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今夏啤酒品牌大战:线上购日益普及 高端啤酒是未来?

时间:2018-09-15 20:20:34来源:本站 作者: 点击:
  

  在过去,总有一群人对于夏天的到来要更为敏感。他们要在天气炎热起来之前,赶紧在便利店冰柜里塞入最新推出的限量啤酒包装,或者在夜宵排档拉起易拉宝——对于啤酒公司而言,夏日就是一个隐形的销售战役,更何况今年还是四年一度的俄罗斯世界杯。

  今年夏天,一些细微的变化在各个渠道和消费场景中发生——消费者的购买行为、饮用习惯、热衷的口味……比如线上购买啤酒正在日益普及:天猫酒水本次世界杯备货10万吨啤酒,是上届世界杯备货量的10倍,而外卖软件饿了么在世界杯前四场比赛的啤酒订单量就超过了40万瓶。

  除此之外,线下消费特别是夜场消费,仍然是不少啤酒品牌布局的重要消费场景——酒吧、夜店、餐厅乃至夜宵排档,被足球和荷尔蒙影响的消费者比通常更容易作出消费行为。“从百威啤酒销量来看,夜场消费相对更多”,百威亚太北区市场副总裁车祁对界面记者说,“除了夜店、KTV,世界杯期间最受欢迎的运动酒吧也有迅猛增长。”

  不过根据中国酒业协会啤酒分会所提供的数据,2014年以来中国啤酒市场产销量均出现小幅下滑。2017年年底,啤酒行业产量累计下滑15%,而销量累计下滑12.2%。啤酒公司也面临一系列的挑战,以青岛啤酒为例,2011年-2016年期间,青岛啤酒的毛利率由43%下降至38%以下,由于市场竞争激烈,它的销售费用也由19%提升至23%。

  于是2018年啤酒啤酒行业罕见地整体涨价了。今年3月起,百威啤酒500毫升装的批发价由57元/件提至85元/件,涨幅近50%。而在此之前,哈尔滨啤酒、雪花啤酒、青岛啤酒都先后提价,其中青岛啤酒年内提价两次。

  中泰证券在报告中称,原因主要是买店(啤酒行业的一种销售方式,支付线下渠道一定费用,让其在该消费空间里只出售某品牌的啤酒)的成本偏高。在行业增量不明朗、人口红利消失的情况下,啤酒品牌寻求新的增长点,主要靠价格。

  除此之外,啤酒公司还开始调整自己的商业策略。他们从调整产能开始,把更多的资源集中在更为高端的产品线中。“中国啤酒行业还处在结构性调整期,该调整期可能长达2至3年,在这个过程中,啤酒企业纷纷进行产品结构的升级。未来啤酒将进入碎片化和个性化的消费阶段”,中国酒业协会常务副秘书长何勇说。

  中国啤酒市场似乎到了一个新阶段的起始,从今年夏天颇为热闹的啤酒市场中也能窥见一二。

  这是车祁在百威集团内做的第四届世界杯营销,他已经在百威工作超过12年,如今任职百威亚太北区市场副总裁。不过对于他而言,世界杯营销并没有因此而变得更轻车熟路——如今的消费者越来越难被讨好。

  从1986年百威啤酒成为FIFA的官方赞助商开始,在中国市场,原本世界杯只是一次绝佳的曝光机会。品牌大可只在大力神杯旁摆一瓶啤酒,拍摄几张宣传海报,配合线下渠道的赠品和折扣促销便可达到不错的效果。

  如今仅仅有简单的渠道促销已经不够。碎片化媒介和高度饱和的信息密度让消费者的注意力更为分散,品牌们都在用线上结合线下的数字化促销争夺人们的注意,增强品牌辨识度。

  “世界杯是件大事,但是消费者更聪明,不是你赞助了世界杯就认可你”,车祁对界面记者说,“我们必须在四年一届的世界杯营销中,打一场不一样的战役。”

  于是百威啤酒推出了一个名为“燃光杯”的创意。这是一款声控杯,随着人们欢呼呐喊愈发热烈,杯身会更高频次地闪烁,营造看球气氛。800多万只燃光杯被投放至世界各地,在中国市场,消费者可以通过参与百威的线下观赛派对、或是通过购买啤酒的限时促销得到。

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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